体验式消费“激活”传统家纺行业
栏目:行业动态 发布时间:2018-07-24

随着市场消费升级趋势日益明显,家纺行业也毫不例外地被推上转型与变革的风口浪尖。涉足家居领域、与IP展开合作、定位差异化转型……如何破壁渠道?近年来,诸多家纺企业都做出了尝试。

据国家统计局公布的数据显示,2017年行业1927家规模以上企业实现主营业务收入2626.04亿元,同比增长4.76%,增速较上年提高1.55个百分点。这意味着,自2015年行业触底之后首次出现明显反转的迹象。

但值得注意的是,就在上个月底,占地1400多平方米的晚安家纺多功能展厅正式对外开放;入市未及2年的BESTIF却悄悄开始了从各商场撤柜的步伐。

业内人士分析,在互联网渗入、消费者升级趋势之下,新零售时代的行业洗牌步伐或加快,售卖生活方式、从实用性走向装饰性的体验式消费正在“激活”传统家纺。

“卖家纺”转向“卖生活方式”

622日,在长沙海信广场1楼的领域国际家居馆内,记者看到,从床品睡衣、浴巾香薰、餐垫桌布,到男士用的烟斗、护理用品,女性消费者偏爱的洋伞、手工饰品等等商品一应俱全。

店内人员介绍,作为某家纺品牌旗下的高端名品家居馆,该馆集合全球各大进口家居品牌,所售商品涵盖消费者从沐浴到睡眠,从居家到出行等一系列所需。

事实上,一站式、平台化的“生活馆”正在成为传统家纺品牌探索相对成熟的一条发展之路。家纺行业一线品牌在尝试通过“家居馆”形式拓宽经营渠道。

从单一产品向一站式整体家居、服务转型,由“卖家纺”向“售卖生活方式”转变……以“体验式”消费形式,进行情感和技艺的表达,追求高品质感、舒适、健康。不难看出,家纺业的新零售时代呼之欲出。

流行元素让家纺成“快消”

与此同时,体验感“当道”的新零售折射出中产阶级的结构更新迭代,消费意识也在发生变化。

“喜欢就买单。”采访中,多位消费者表示,自己在选购家纺用品时更看中“颜值”“格调”,反而对品牌、价格等因素不太关注。

“除了床上用品要与家居风格‘配套’外,地毯、窗帘、沙发套、靠垫等所有家纺用品最好都要与家装风格搭配、相一致。”一位九零后女白领告诉记者,希望自己精心营造的家不仅舒适,也能体现个人品位和时尚价值。

事实上,迅速成长为消费主力的80后、90后,他们不同于上一辈“实用主义”的购物习惯以及消费心理,也成为不少家纺企业转型升级的导航。

 “消费者进店后,根据家装风格就可以自由选择所需的产品。”向“轻时尚家纺”转型升级,从门店销售、盈利能力、进店率、复购率、客单价等方面均实现业绩直线上升,“年轻消费者是当下的主导力量,他们对消费升级有需求,所以如何把年轻人留住是最重要的问题。”

除此之外,多家家纺则选择与“流行主题”捆绑,不断拿下多家动漫IP正版授权,如流量可观的经典卡通形象樱桃小丸子、海底小纵队等。 “未来家纺用品的主要特点肯定是设计元素多元化、款式风格个性化,产品外观设计的时尚性将愈加成为打动消费者的诱因之一。”据一位业内人士透露,目前一部分服装设计专业人才纷纷转向投入家纺家居行业。对流行元素的追捧下,刚需性、功能性产品已经无法定义家纺市场,传统家纺行业正在走向快节奏的时尚消费。

回归线下,定位需清晰

值得一提的是,体验性需求刺激下,在传统品牌纷纷向周边产业链寻求新空间时,家纺这一传统行业也开始面对互联网力量的线下发力。

一些新生代互联网家居品牌带着新概念试水入局。例如,于2017年下半年正式推出的“米家有品”,标志着以手机硬件出道的小米开始卖起了床上四件套。此外,网易严选、淘宝心选、京造、苏宁极物……众互联网巨头纷纷入局分食市场,开出一波带有“中国版无印良品”意味、主打新中产生活方式的精选电商及线下店。

不过,面对当前利好的市场发展空间,契合年轻化的消费需求似乎并不是业内企业唯一需要关注的功课。

 “质量和样子虽然都还不错,但是太像无印良品的风格了。”曾有过购买经历的传媒工作者黄小姐表示,“同等价位下,可能还是会去选购更知名的类似品牌。”

由此可见,消费者对时尚生活方式的青睐推动了行业模式的升级和发展,但对产品专业性的要求以及摆脱同质化、大众化的跟风发展桎梏则成为了企业转型的最大挑战。

“随着新消费人群的形成,未来市场对产品的需求发生变化:时尚性是这些消费者关注的重点之一;而随着消费模式的改变,想要引起消费者对产品的注意,产品的特色才是首要因素。”徐茂清认为,产品的功能性与差异化程度非常关键,作为传统行业的家纺品牌则需要走出自己的差异化,而不是一味的跟风前行。

展望未来家纺仍有提升空间

2016年起商品房住宅成交大幅增长拉动,2017年家纺乔迁需求增加。由于商品房从购买、装修到入住会间隔1年左右时间,因此乔迁需求的增长较商品房销售增长有一年的延后期。自2017年起家纺行业收入增速明显提升。

业内人士认为,2018年,国内龙头品牌集中度与海外发达国家相比仍然处于较低水平,未来仍有提升空间。消费升级亦是长期趋势,80后、90后新生代消费人群与上一代人相比,对品质的关注度、品牌影响力均有明显提升;生活方式也更加健康,床品的更换次数会有明显增加。婚庆及房地产后周期对乔迁需求的拉动仍可持续;二孩政策刺激下,婴童家纺的需求会有明显增加;因此2018年行业需求回暖趋势仍可延续。

  转载自中华家纺网